Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir, ilk bakışta reklamcılığın estetiğini, dilini ve işleyişini çözen bir deneme gibi görünse de, derininde modern insanın arzuyla, eksiklikle ve kendilik algısıyla kurduğu sorunlu ilişkinin oldukça sert bir teşhiridir ve Berger’in asıl yaptığı şey, reklamı bir iletişim biçimi olarak değil, çağdaş toplumun bilinçdışı olarak ele almaktır.
Berger’e göre reklam, bize bir ürünü değil, o ürünle birlikte vaat edilen “olası benliği” satar; yani şu an olduğumuz hâli yetersiz, eksik, tamamlanmamış gösterirken, satın alma eylemini bir tür varoluşsal telafi mekanizması olarak sunar ve bu yüzden reklam, mutluluğu anlatmaz, mutsuzluğu örgütler, çünkü mutlu bir insanın ikna edilmeye ihtiyacı yoktur.
Kitabın en çarpıcı yönlerinden biri, reklamın umudu geleceğe erteleyen bir sistem olarak çalıştığını göstermesidir; reklamdaki mutluluk hiçbir zaman “şimdi”ye ait değildir, hep bir sonraki satın alma, bir sonraki statü, bir sonraki versiyonla mümkündür ve bu da bireyi sürekli askıda tutar, tam olamayan, yetmeyen, hep biraz geride kalan bir özneye dönüştürür.
“Leş” metaforu burada özellikle serttir ama bilinçlidir; Berger reklamı çürümüş bir şey olarak değil, çürümeyi gizleyen, hatta süsleyen bir yapı olarak tarif eder, çünkü reklamın sırıtan yüzü, sistemin yarattığı eşitsizlikleri, yoksunlukları ve yabancılaşmayı örtmek için parlatılmış bir maskedir ve bu maske ne kadar gülümserse, altındaki çürüme o kadar derindir.
Psikolojik düzlemde bakıldığında kitap, reklamın insanın öz-değer duygusunu dışsal onaya bağladığını çok net biçimde ortaya koyar; “değerli olmak” artık kim olduğunla değil, neye sahip olduğunla ölçülür ve bu ölçüm, bireyi sürekli kendisiyle rekabete sokar, çünkü reklamın ideal insanı hiçbir zaman erişilebilir değildir, sadece takip edilebilir.
Berger’in eleştirisi yalnızca kapitalizme değil, görmeye de yöneliktir; reklam imgeleri, dünyayı olduğu gibi görmemizi değil, arzu ettiğimiz gibi görmemizi ister ve bu arzu sürekli manipüle edildiği için, birey gerçek ihtiyaçlarıyla öğretilmiş istekleri arasındaki farkı ayırt etmekte zorlanır, bu da modern insanın neden bu kadar yorgun, tatminsiz ve huzursuz olduğunu açıklayan önemli bir anahtar sunar.
Kitap boyunca hissedilen temel duygu, öfke değil, soğukkanlı bir teşhirdir; Berger bağırmaz, ikna etmeye çalışmaz, sadece gösterir ve okur, bir noktadan sonra reklam panolarına, sosyal medya görsellerine, vitrinlere artık eskisi gibi bakamaz, çünkü o gülümseyen imgelerin arkasında sessiz bir baskı dili olduğunu fark eder.
Bugün, kitabın yazıldığı dönemden çok daha yoğun bir görsel bombardıman altında yaşarken, Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir neredeyse kehanet gibi okunur; çünkü Berger’in anlattığı mekanizmalar yalnızca reklamlarda değil, influencer kültüründe, kişisel markalaşmada ve “mutlu görünme” zorunluluğunda da birebir çalışmaya devam etmektedir.
Sonuç olarak bu kitap, reklamı sevmemeyi öğretmez; reklama inanmayı zorlaştırır ve belki de en büyük etkisi budur, çünkü insan bir kez sırıtan leşi fark ettiğinde, artık o gülümsemenin masum olduğuna kendini kolay kolay ikna edemez.
