Ekonomide ruj etkisi olarak bilinen kavram, ekonomik durgunluk, kriz ya da belirsizlik dönemlerinde tüketicilerin büyük ve uzun vadeli harcamalardan kaçınırken, kendilerini iyi hissettiren küçük ve ulaşılabilir lükslere yönelmesini anlatır ve bu davranış biçimi ilk kez Leonard Lauder tarafından 2001 ekonomik durgunluğu sırasında gözlemlenip adlandırılmıştır. Mantık oldukça basittir ama psikolojik olarak derindir; insanlar ev, araba, tatil gibi büyük harcamaları ertelerken, tamamen vazgeçmek yerine kontrol edilebilir mutluluklar satın almayı tercih eder ve ruj bu noktada sembolik bir ürün haline gelir çünkü pahalı değildir, hemen tüketilebilir ve kişinin kendilik algısını kısa sürede onarır.
Ruj etkisi aslında yalnızca kozmetik ürünlerle sınırlı değildir, ekonomik sıkışma dönemlerinde parfüm, küçük aksesuarlar, kahve zincirleri, uygun fiyatlı kişisel bakım ürünleri ya da dijital platform abonelikleri gibi benzer işlev gören harcamalarda da artış görülür. Bu tür tüketimler, bireyin ekonomik gerçekliği inkar etmesi değil, tam tersine onunla baş edebilmek için geliştirdiği bir uyum stratejisidir. Çünkü insan zihni tamamen yoksunluk halinde kalmaktansa, küçük ödüllerle psikolojik denge kurmayı tercih eder.
Psikolojik açıdan bakıldığında ruj etkisi, kontrol kaybı hissine karşı geliştirilen sembolik bir telafi mekanizmasıdır, kişi hayatının genel gidişatını etkileyemediğini düşündüğünde, en azından kendi bedeni, görünümü ya da anlık keyfi üzerinde söz sahibi olduğunu hissetmek ister. Bu yüzden ruj etkisi yalnızca tüketim alışkanlıklarını değil, bireyin kriz karşısındaki ruh halini, umut düzeyini ve dayanıklılık biçimini de ele verir ve çoğu zaman irrasyonel harcama gibi görünen bu davranış, aslında oldukça rasyonel bir psikolojik savunma olarak işler.
Ekonomi literatüründe ruj etkisinin önemi, insan davranışlarının yalnızca gelir düzeyiyle değil, belirsizlik algısıyla da şekillendiğini göstermesidir, çünkü mesele ne kadar paranın olduğu değil, geleceğin ne kadar öngörülebilir olduğudur. Bu yüzden ruj etkisi, kriz dönemlerinde tüketimin tamamen durmadığını, sadece biçim değiştirdiğini anlatır ve insanın ekonomik koşullar ne kadar sertleşirse sertleşsin, kendini iyi hissetme ihtiyacından kolay kolay vazgeçmediğini açıkça ortaya koyar.
